Το προγραμματισμένο κρυπτονόμισμα της Facebook Inc. θα χρειαστεί περισσότερους “φίλους” για να δουλέψει.
Την Τρίτη, η εταιρεία-κολοσσός των κοινωνικών μέσων ανακοίνωσε ότι έχει συγκεντρώσει 27 εταίρους για την ανάπτυξη και τη διαχείριση του Libra, ενός ψηφιακού μέσου ανταλλαγής για χρήση στις εφαρμογές της και πέραν αυτών. Η Uber Technologies Inc., η Spotify Inc., η Visa Inc. και η Mastercard Inc. θα συμμετάσχουν στο project – αλλά λάμπουν δια της απουσίας τους οι τράπεζες, οι μεγάλες εταιρείες λιανικής πώλησης και οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, των οποίων οι τεράστιοι προϋπολογισμοί μάρκετινγκ αποτελούν τον βασικό πυλώνα των διαφημιστικών εταιρειών παγκοσμίως.
Αυτό έχει σημασία επειδή η Facebook είναι, πάνω απ’ όλα, μια διαφημιστική πλατφόρμα. Ο Διευθύνων Σύμβουλος Mark Zuckerberg πρέπει να αποδείξει ότι το Libra θα αποδώσει περισσότερη αξία στα εμπορικά σήματα συγκριτικά με το στήσιμο των τρεχουσών διαφημίσεων. Κρίνοντας από αυτή την αρχική λίστα εταίρων, πολλές επιχειρήσεις φαίνεται να μην έχουν πειστεί. Η εταιρεία θέλει να συγκεκτρώσει συνολικά 100 εταίρους μέχρι την έναρξη του νομίσματος το επόμενο έτος. Θα χρειαστεί κάθε έναν από αυτούς και πολλούς περισσότερους.
Για τον Zuckerberg, το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα είναι το νόμισμα, το οποίο είναι συνδεδεμένο με ένα καλάθι ξένων νομισμάτων, να κρατά τους χρήστες και τα brands στο οικοσύστημα της εταιρείας στο Menlo Park, στην Καλιφόρνιας.
Θεωρητικά, ένας χρήστης μπορεί να λάβει ένα token επειδή είδε μια διαφήμιση, το οποίο στη συνέχεια θα ξοδέψει σε κάτι που είδε επίσης να διαφημίζεται στο Facebook. Η εταιρεία που θα πωλεί το προϊόν θα μπορούσε στη συνέχεια να χρησιμοποιήσει αυτό το token για να αγοράσει περισσότερο διαφημιστικό χώρο στο κοινωνικό δίκτυο και έτσι ο κύκλος θα ξεκινούσε ξανά από την αρχή. Αυτό θα σήμαινε ότι, ακόμη και αν ο Zuckerberg έπρεπε να ξοδέψει λίγο περισσότερα χρήματα για να κρατήσει τους χρήστες του εντός της πλατφόρμας, τα χρήματα θα επέστρεφαν τελικά πίσω στα ταμεία της εταιρείας του.
Για τα brands, το μεγάλο ερώτημα είναι το εξής: Πόσα δεδομένα από τη διαδικασία αυτή θα είναι διατεθειμένη να μοιραστεί η Facebook; Είναι φανερό γιατί οι εταιρείες μπορεί να είναι δύσπιστες όσον αφορά στην υπογραφή για τη συμμετοχή τους στο νέο εγχείρημα από την πρώτη μέρα. Το Facebook και οι υπόλοιπες εφαρμογές της εταιρείας – το Instagram, το WhatsApp και το Messenger – αποτελούν ήδη κάτι σαν “περιφραγμένο κήπο” όσον αφορά τους διαφημιστές. Συχνά παραπονιούνται ότι τους παρέχονται ελάχιστες πληροφορίες σχετικά με αυτό που αποκαλούν το “ταξίδι των πελατών” τους: Ποιες διαφημίσεις είδαν οι πελάτες πριν κάνουν μια αγορά ή πριν κάνουν κλικ σε έναν ιστότοπο; Αυτά τα ανώνυμα δεδομένα τους επιτρέπουν να μετρήσουν εάν μια προσέγγιση λειτουργεί ή όχι.
Πολλές από τις αγορές πραγματοποιούνται εντός των ιστοσελίδων των εμπορικών εταιρειών αυτή τη στιγμή, γεγονός που αποτελεί πρόβλημα για τη Facebook, καθώς δεν γνωρίζει πότε ο χρήστης αποφάσισε να αγοράσει κάτι. Το να γνωρίζει τι ακριβώς οδηγεί σε μια αγορά θα βοηθούσε την εταιρεία να στοχεύσει αποτελεσματικότερα τις μελλοντικές διαφημιστικές καμπάνιες. Η εκκίνηση του δικού της ψηφιακού πορτοφολιού – του Calibra – θα της επιτρέψει να απαλειφθεί αυτό το χάσμα τοποθετώντας την ίδια την εταιρεία στο επίκεντρο των συναλλαγών των καταναλωτών. Η Facebook δήλωσε ότι δεν θα χρησιμοποιήσει οικονομικά δεδομένα για να στοχεύσει διαφημίσεις, αλλά το ηλεκτρονικό πορτοφόλι θα προγραμματιστεί σύμφωνα με τις βελτιστες τακτικές για να εκτελούνται αγορές σε κάθε μία από από τις πλατφόρμες της Facebook.
Το μοντέλο εδώ είναι αυτό της Amazon.com Inc. Ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου γνωρίζει σχεδόν κάθε στάδιο του “ταξιδιού” ενός διαδικτυακού αγοραστή κατά την αγορά ενός αγαθού, γεγονός που επιτρέπει στην εταιρεία να στοχεύσει τα προϊόντα με ακρίβεια. Αυτό συνιστά μια απειλή τόσο για τα μοντέλα διαφήμισης της Facebook όσο και της Google και εξηγεί αρκετά καλά γιατί ο Zuckerberg είναι τόσο πρόθυμος να κάνει νέους φίλους.