Αν αφήνετε τη μεγαλύτερη περιοχή ελεύθερου εμπορίου στον κόσμο επειδή πιστεύετε στο ελεύθερο εμπόριο, είναι αναπόφευκτο να μπερδέψετε τον κόσμο. Το Brexit αντιμετωπίζει σοβαρές δυσκολίες στην ουσία, αλλά έχει επίσης πρόβλημα μάρκας.
Αυτό έγινε αισθητό το περασμένο σαββατοκύριακο στο Villa d’Este, ένα πολυτελές ξενοδοχείο του 16ου αιώνα, δίπλα στην όχθη της λίμνης Κόμο. Είναι το σκηνικό για το Ambrosetti Forum, το πιο κοντινό ισοδύναμο της Ιταλίας με το Νταβός. Οι ιταλοί και ευρωπαίοι υπεύθυνοι για τη χάραξη πολιτικής, με μια δόση τεχνοκρατών και πολιτικών από τις ΗΠΑ και την Ασία, συγκεντρώνονται εκεί για να προβληματιστούν για την κατάσταση του κόσμου και να συζητήσουν τρόπους βελτίωσης.
Το Brexit είναι δύσκολο να προωθηθεί σε τέτοιους ανθρώπους, οι οποίοι πιστεύουν ως επί το πλείστον στον οικονομικό και πολιτικό σκοπό της ΕΕ, αλλά η δυσκολία είναι βαθύτερη. Αγωνίζονται ακόμη και να κατανοήσουν τι θέλουν οι ευρωσκεπτικιστές όπως ο Ντέιβιντ Ντέιβις, ο υπουργός Brexit. Ο Μισέλ Μπαρνιέ, ο ομόλογός του στην ΕΕ, παρατήρησε ότι ο βρετανικός λαός δεν έχει ακόμα ενημερωθεί σε ό, τι αφορά το Brexit, και το ίδιο μπορεί να ειπωθεί και για όλους τους υπόλοιπους.
Έγινε εμφανές σε ένα κουίζ που ρωτούσε τους συμμετέχοντες τι τους ανησυχεί περισσότερο για το επόμενο έτος. Παράλληλα με την πιθανότητα πυρηνικού πολέμου στην κορεατική χερσόνησο, οι επιλογές περιελάμβαναν τον «εθνικισμό και τον προστατευτισμό, π.χ. ο Τραμπ, το Brexit». Ο Νιλ Φέργκισον, ο Remainer που έγινε Brexiter συγγραφέας και ακαδημαϊκός, διαμαρτυρήθηκε ότι ο προστατευτισμός ήταν «το τελευταίο πράγμα» με το οποίο έχει να κάνει το Brexit, αλλά ελάχιστοι παραβρισκόμενοι φάνηκαν να πείθονται από τα λόγια του.
Ο Ντόναλντ Τραπμ είναι κύριος της απλότητας και είναι εύκολο να καταλάβουμε τι σκέφτεται ο αμερικανός πρόεδρος. Το ίδιο ισχύει και για τον Γκερτ Βίλντερς, ηγέτη του ολλανδικού κόμματος Ελευθερίας, ο οποίος δήλωσε στο φόρουμ ότι ο φεντεραλισμός της ΕΕ ήταν «ο εφιάλτης του» και καταδίκασε την «αντίθεσή του προς τον πατριωτισμό». Το Brexit είναι ένα αίνιγμα: τι σημαίνει, αν όχι τη στροφή προς το εσωτερικό;
Η επικρατούσα διάθεση εντοπίστηκε από τον πρώην πρωθυπουργό της Ιταλίας, Μάριο Μόντι, ο οποίος σημείωσε ότι οι ευρωπαίοι είχαν μεγαλώσει θαυμάζοντας τον «πραγματισμό, τον ορθολογισμό και την εξελιγμένη σύνδεση της έρευνας με την πολιτική» του αγγλοσαξονικού κόσμου και είχαν «ενηλικιωθεί» μαθαίνοντας από αυτό. Τώρα οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο φαίνονται να κάνουν πίσω, οι χώρες της ΕΕ αισθάνονται «πιο μόνες στον κόσμο».
Αν εκφράσετε αυτά τα αισθήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο αυτές τις μέρες , οι ένθερμοι Brexiters τείνουν να σας κατηγορούν ότι είστε ένας αλαζονικός «Remoaner», θα σας υποδείξουν να φερθείτε πατριωτικά και να στηρίξετε Brexit. Το πρόβλημα είναι ότι κανείς δεν είναι υποχρεωμένος να υπακούσει. Η υιοθέτηση μιας τέτοιας απειλητικής στάσης προς τον υπόλοιπο κόσμο είναι σαν να κατηγορούμε τους πελάτες ότι δεν κατανοούν, δεν τους αρέσει ή δεν αγοράζουν το φανταχτερό προϊόν μας.
Αυτό είναι κάτι περισσότερο από το θέμα εθνικής υπερηφάνειας: έχοντας μια στρατηγική που οι άλλοι καταλαβαίνουν θα γίνει πιο εύκολη η σύναψη εμπορικών συμφωνιών και συμφωνιών συνεργασίας για την άμυνα και την ασφάλεια. Αυτή τη στιγμή το Brexit απευθύνεται ενστικτωδώς στο 52% της εγχώριας αγοράς των 66 εκατομμυρίων, αλλά δεν εξάγεται πολύ καλά.
Η αξία μιας ελκυστικής μάρκας αποδείχθηκε σε ένα ακαδημαϊκό πείραμα στο οποίο μια ομάδα 67 ατόμων κλήθηκε να αξιολογήσει την Coca-Cola σε σχέση με την Pepsi τόσο σε τυφλές δοκιμές όσο και με ετικέτες στα ποτήρια τους. Υποβλήθηκαν επίσης σε τυφλές δοκιμές αναγνώρισης γεύσης, ενώ οι εγκέφαλοί τους σαρώνονταν.
Η μελέτη διαπίστωσε ότι η γνώση της μάρκας «είχε δραματική επίδραση στις εκφρασμένες προτιμήσεις συμπεριφοράς και στις μετρούμενες αντιδράσεις του εγκεφάλου». Εν ολίγοις, λέγοντας στους ανθρώπους ότι έπιναν το Coca-Cola όχι μόνο αύξησαν την απόλαυση, αλλά ενεργοποίησαν μέρη του μυαλού τους που επηρεάζουν τη συμπεριφορά ανάλογα με τη διάθεση.
Η Coca-Cola είχε από το 1886 να αναπτύξει την ταυτότητά του και να συσχετίσει τη φόρμουλα με έναν χαρωπό Άγιο Βασίλη ντυμένο με κόκκινο χρώμα, ενώ το Brexit είναι μια αδοκίμαστη ιδέα. Η ΕΕ έχει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα: ανεξάρτητα από όσα η οικονομική κρίση αποκάλυψε για τις διαρθρωτικές αδυναμίες στην ευρωζώνη, συνδέεται με την αύξηση του πλούτου και της ηπειρωτικής ειρήνης από την υπογραφή της Συνθήκης της Ρώμης το 1957.
Η Τερέζα Μέι, πρωθυπουργός του Ηνωμένου Βασιλείου, βασίστηκε στη φράση «Brexit σημαίνει Brexit», αλλά η πεισματική ασάφειά της δεν θα κερδίσει διαφημιστικά βραβεία. Μια δυσκολία είναι η ασάφεια της ίδιας της ιδέας, όπως φάνηκε κατά τη διάρκεια του δημοψηφίσματος του Brexit. Η επίσημη εκστρατεία «Vote Leave» κυριαρχήθηκε από συντηρητικούς υπέρμαχους του ελεύθερου εμπορίου και κλασσικούς φιλελεύθερους, ενώ η αντίπαλη εκστρατεία Leave.EU έδωσε έμφαση στα εμπόδια στη μετανάστευση.
Έκτοτε, η ωμή σαφήνεια της δεύτερης έχει εξουδετερώσει τον ιδεαλιστικό ζήλο της πρώτης. Η κα Μέι προσπάθησε να απεικονίσει τη Βρετανία ως «ένα μεγάλο παγκόσμιο έθνος που έχει γίνει σεβαστό σε όλον τον κόσμο» στην ομιλία του στο Lancaster House τον Ιανουάριο. Ο κ. Ντέιβις επέμεινε αυτό το μήνα ότι ήταν «φιλελεύθερη και διεθνής σε ταμπεραμέντο και προοπτικές». Η μάρκα, ωστόσο, είναι αδύναμη και συγκεχυμένη.
Το καλύτερο που έχει να κάνει η Βρετανία είναι να σταματήσει λίγο και να ελπίζει ότι οι συνομιλίες με την ΕΕ θα οδηγήσουν σε μια μεταβατική συμφωνία, δείχνοντας ταυτόχρονα ότι το Ηνωμένο Βασίλειο παραμένει ανοικτό στη μετανάστευση. Τότε θα ήταν ίσως καιρός να λανσάρει τη Βρετανία του Brexit ως μια επιχειρηματική, καινοτόμο χώρα που προτιμά την ανάληψη κινδύνων (και είναι δεδομένο πόσο μεγάλο ρίσκο είναι το Brexit) από τον σταθερό κατεστημένο κορπορατισμό της ΕΕ.
Μπορεί να προκαλέσει απρόθυμο σεβασμό, σε αντίθεση με την ασαφή προσβολή που προκαλεί τώρα ο Brexit. Ή το Ηνωμένο Βασίλειο θα μπορούσε να εγκαταλείψει ολόκληρη την ιδέα ως καταστροφή μάρκετινγκ, παρόμοια με την κυκλοφορία της New Coke το 1985, και να επιστρέψει στην EU Classic. Η Coca-Cola επέστρεψε στην αρχική της φόρμουλα δύο μήνες αργότερα με το σύνθημα: «Red, White and You» («Κόκκινο, Λευκό και Εσύ»). Το «Red, White and EU» ακούγεται πιασάρικο.